德州扒鸡 10年增长10倍，地方品类的全国突围

    德州扒鸡是具300年历史的名产，素有“中华第一鸡”之称。但作为地方品类，一直存在一个全国突围的发展困境。
    2015年，德州扒鸡集团与深维度携手，就品牌定位、市场发展规划等展开深度合作。至此德州扒鸡发展渐入佳境：
    2016年12月，德州扒鸡首次走出国门，在荷兰举办了品鉴会，2017年上半年，青岛德州扒鸡有限公司投产运营。 2018年，德州扒鸡作为国宴菜品端上了上合组织青岛峰会的餐桌。相关数据显示，截止2018年8月，德州扒鸡公司年主营销售收入超6亿元，是2008年的10倍。
    飞速发展背后的动力，依然是定位的助力。本文将为大家解析德州扒鸡10倍增速背后的定位逻辑。
 
 
一、确立“扒鸡”竞争品类
        在德州扒鸡集团内部，一直以来有两种声音，一种主张定位“扒鸡”品类，以“德州扒鸡”的名义进行全国扩张；另一种主张定位“德州扒鸡”，凸显“德州牌”的概念，虽然短期有利于本地竞争，但是也从侧面放弃了德州扒鸡正宗传人的品牌资产。深维度认为：1、特产的名气是把双刃剑，要实现从特产到品牌的转换；2、从区域到全国扩张，建立在定位清晰、规范化的基础上；3、我们必须担负品类老大职责，做大做强扒鸡这个品类！基于以上考虑，最终确立“扒鸡”的品类，将“德州扒鸡”打造成品类中的第一品牌。
 
二、绑定品类资源，打造正宗扒鸡第一品牌。
        对德州扒鸡而言，最值钱的是品类的心智资源。因此德州扒鸡要主导整个扒鸡品类，就要独占品类资源，将品类资源与品牌形成深度捆绑。而对于扒鸡这个品类而言，“正宗”是其第一特性，要成为品类内的主导品牌，就必须抢占品类的第一特性。因此针对扒鸡品类内，我们提出“正宗”的定位方向，核心定位口号：好扒鸡，德州牌。为了支持这一定位，我们梳理总结了德州扒鸡的8重印记。并且建立“三重保护，认准正宗”的品牌信任状，最终将创始人、商标、工艺标准捆绑，统统归入德州扒鸡的品牌资产内。

 
三、潜在升级定位，对接消费升级新趋势
        德州扒鸡走向全国，势必会遇到“更高阶”的对手，如何在禽类熟制品市场具有相当的竞争力，选择吃扒鸡，而不是其他。因此，我们提出第二阶段针对全国市场的升级定位：180天散养，土鸡味更香。对位心智认知，提出“4优标准好土鸡”概念，完善德州扒鸡关于好土鸡的标准。这一升级定位的确定，是基于对未来消费趋势预判，随着人们生活水平的提高，从“有的吃”往“吃的好”转变，是一种必然的趋势，而德州扒鸡就是要明确的告诉消费者：吃鸡，我就是更好的选择，因为我是用散养土鸡为原料的。这是一种消费的暗示，给了消费者一个吃扒鸡的理由。

 

四、在传承中创新，打造独特视觉锤系统
        在品牌视觉识别层面，在尊重原有风格的基础上，进行大胆的创新，创造了两个视觉要点，一是根据策略中提出的“捆绑品类资源打造品牌”的思路，将“德州”椭圆标志与“德州扒鸡”文字进行图形化的结合，将品类的地域心智资源与品牌做捆绑，使之成为一个整体。二是建立差异化“视觉记忆点”，增加一条“宫廷蓝”，运用在包装袋、门头等区域，形成区别其他品牌最重要的标志之一。


 
五、完善产品体系，拉动品类价值最大化
        通过研究德州扒鸡品牌的市场表现，发现德州扒鸡产品结构的两大缺失：
       1、中高端价位产品品牌的缺失。品牌主力产品的价格偏低，品牌价值没有最大化。
       2、超高端价位产品品牌的缺失。品类领导者带动品类价值成长的作用没有起到。
       针对产品结构中的两大缺失，深维度对应性地提出了解决方案：首先，在原有的最低和最高价位段间，补充中间价位的中端产品，以此抬升主力产品价格的市场接受度；其次，培育高端定制品牌，用高价格带动整个扒鸡品类价值的回归；最后，把握休闲分化机会，建议打造休闲子品牌，布局休闲消费市场。
       以此，实行“单焦点，多品牌”的产品战略，形成严密的市场布局，抵御品类中其他品牌的进攻。
 
    德州扒鸡整体的品类战略已经规划完成，我们期待这个历史悠久的地方品牌，能够在品类理论的指导下，真正走向全国。