美的全屋定制取暖器，传统品类的价值再造
美的自上世纪90年代进入取暖器市场，凭借优良的品质和超高性价比，成为许多家庭购买取暖器产品的首选品牌。近年来，随着市场竞争不断加剧，品类边缘化愈趋明显，线下市场持续萎缩，美的作为品类领导者危机四伏。
2018年，深维度团队帮助美的推出 “全屋定制取暖器”品类概念，拉升品类关注度及品牌势能，夯实美的取暖器在消费者心智中绝对主导地位；从真实的市场表现来看，2018年中国取暖器市场整体呈现下降趋势，美的表现依然亮眼，市场占比为40.74%，同比增长0.61%，稳稳占据中国取暖器线下销量的半壁江山。
一、竞争环境分析
这样一个品类霸主，其实背后也隐藏着不为人知的忧患：
1、线上线下“两重天”据奥维网、中怡康监测统计数据显示，2015年取暖器线上零售量937万台，线下零售 量194万台，2017年线上零售量1791万台，线下145万台，反应出消费者对取暖器品类的价值关注度极低，线下市场持续萎缩，美的身为品类老大，更加无法避免。
2、品类内外竞争切割传统取暖器市场早已形成三强格局，美的、艾美特、先锋诸侯割据，美的并没有占据绝对领先地位，身边有先锋、艾美特通过差异化聚焦切割市场，身后有一众小品牌低价覆盖，头顶还有品类黑马戴森的高端升级，强敌环伺，危机四伏。
3、品类价值亟待升级传统取暖器充斥过度营销，无底线夸大宣传产品的后果，造成消费者无法根据自身的需求进行正确选择。消费者在选购时有意识“谁使用、在哪里用”，但是不知道“哪种取暖器适合用”，基本上靠导购“忽悠”，无疑是对取暖器品类的伤害。
二、探寻竞争机会
经过大量市场调研分析后，深维度发现，美的取暖器面临的不是简单的品牌提升问题，而是整体品类的价值再造，重塑取暖器品类的品类价值。
1、作为品类领导者，美的有重新定义品类的话语权一直以来，不同类型的取暖器都是以发热方式或技术差异来划分，但这种分类方式并不符合消费者的心智认知，无法体现每种取暖器在用户端的差异。
2、越是低关心度的品类，越需要明确的解决方案取暖器作为边缘品类，本就是低关注度产品，消费者不甚关心，到需求时才会到网络及终端寻求解决方案，因此，特别希望有人告诉自己怎么选。
3、美的自身优势明显，却一直被领导者光环所掩盖美的取暖器拥有6大品类25款产品，产品类型更全，满足各种空间取暖需求。因此，美的取暖器“应用场景广，针对性设计强”才是其真正核心竞争力。
三、提出解决方案：美的全屋定制取暖器
根据上面的分析，又结合美的产品丰富、针对性设计强等特点，深维度项目组敏锐地觉察到，消费者已经不满足于简单的“取暖”，而是有了目的更加明确的“取暖需求”。所以，一个消费者心智中早已有之的定位概念应运而生——美的全屋定制取暖器。
“美的全屋定制取暖器”是对传统取暖器的品类再造，从同质化的行业品类迁移到有更高阶心智联想的品类，实现品类价值的重新定义和引领。
定位传播口号：为家定制，为爱+温
引领取暖器25年，连续12年全国销量领先
打造“橙房子+℃”视觉锤
一个带给人温暖的橙色房子，与温度符号“℃”巧妙组合，为“美的全屋定制取暖器”赋予生动形象的完美演绎。
四大定制场景需求：整屋取暖、家人同享、浴室取暖、单人独享
四、构建战略配称
与传统咨询公司不同，深维度不仅帮助企业看清行业发展趋势、探寻竞争机会、确立竞争优势定位； 更重要的是，全程跟踪定位战略执行的各个环节，尤其是在最后定位配称的环节上，与企业一同优化并实施各项关键运营活动，直至客户企业在竞争中取胜。
1、 喊出来，强化“领导者”认知美的取暖器作为品类领导者，连续12年行业销量遥遥领先，这是不争的事实，但是在消费者心中却并未形成认知，不断强化领导者地位，就是将市场优势转化成心智优势，由渠道推力，变成品牌拉力，实现心智预售。
2、 改形象，终端渠道全面媒体化展台、产品卖点POP物料、终端媒体三大结合，打造线下美的取暖器品牌道场！
第一步，让展台被看见。展台背景采用了“热力箭头屋”造型，不断抓取消费者眼球。并结合地贴、POP等终端媒体，在卖场营造强烈的存在感和卖货氛围。
第二步，让产品被认知。依据不同产品特点，提炼核心卖点，配合相应的图形化物料道具，告诉消费者如何针对需求选择取暖器、更好地使用取暖器，助力导购销售。
第三步，让导购更有力。抛弃以往就产品介绍产品的导购模式，从消费者需求角度重写导购话术，针对顾客需求推荐适合的产品。
3、 变思维，全国精英导购巡回培训从产品研发到市场终端，延伸到每一个普通导购员，开展全国巡回培训，彻底改变传统的产品导向思维，以顾客需求为根本，重新树立取暖器品类价值。
在品类边缘化的形势之下，深维度帮助美的建立 “全屋定制取暖器”品类概念，拉升品类关注度及品牌势能，夯实在消费者心智中美的取暖器绝对主导地位；借助品牌领导者特权，高纬度竞争，改变单一产品分散概念，围绕全屋定制取暖器概念连续饱和攻击，扩大心智份额。最后，通过构建和引领取暖器的“宜家式”场景售卖模式，增强购买台数和客单，引领品类升级，从而自身受益。
美的全屋定制取暖器，传统品类的价值再造
美的自上世纪90年代进入取暖器市场，凭借优良的品质和超高性价比，成为许多家庭购买取暖器产品的首选品牌。近年来，随着市场竞争不断加剧，品类边缘化愈趋明显，线下市场持续萎缩，美的作为品类领导者危机四伏。
2018年，深维度团队帮助美的推出 “全屋定制取暖器”品类概念，拉升品类关注度及品牌势能，夯实美的取暖器在消费者心智中绝对主导地位；从真实的市场表现来看，2018年中国取暖器市场整体呈现下降趋势，美的表现依然亮眼，市场占比为40.74%，同比增长0.61%，稳稳占据中国取暖器线下销量的半壁江山。
一、竞争环境分析
这样一个品类霸主，其实背后也隐藏着不为人知的忧患：
1、线上线下“两重天”据奥维网、中怡康监测统计数据显示，2015年取暖器线上零售量937万台，线下零售 量194万台，2017年线上零售量1791万台，线下145万台，反应出消费者对取暖器品类的价值关注度极低，线下市场持续萎缩，美的身为品类老大，更加无法避免。
2、品类内外竞争切割传统取暖器市场早已形成三强格局，美的、艾美特、先锋诸侯割据，美的并没有占据绝对领先地位，身边有先锋、艾美特通过差异化聚焦切割市场，身后有一众小品牌低价覆盖，头顶还有品类黑马戴森的高端升级，强敌环伺，危机四伏。
3、品类价值亟待升级传统取暖器充斥过度营销，无底线夸大宣传产品的后果，造成消费者无法根据自身的需求进行正确选择。消费者在选购时有意识“谁使用、在哪里用”，但是不知道“哪种取暖器适合用”，基本上靠导购“忽悠”，无疑是对取暖器品类的伤害。
二、探寻竞争机会
经过大量市场调研分析后，深维度发现，美的取暖器面临的不是简单的品牌提升问题，而是整体品类的价值再造，重塑取暖器品类的品类价值。
1、作为品类领导者，美的有重新定义品类的话语权一直以来，不同类型的取暖器都是以发热方式或技术差异来划分，但这种分类方式并不符合消费者的心智认知，无法体现每种取暖器在用户端的差异。
2、越是低关心度的品类，越需要明确的解决方案取暖器作为边缘品类，本就是低关注度产品，消费者不甚关心，到需求时才会到网络及终端寻求解决方案，因此，特别希望有人告诉自己怎么选。
3、美的自身优势明显，却一直被领导者光环所掩盖美的取暖器拥有6大品类25款产品，产品类型更全，满足各种空间取暖需求。因此，美的取暖器“应用场景广，针对性设计强”才是其真正核心竞争力。
三、提出解决方案：美的全屋定制取暖器
根据上面的分析，又结合美的产品丰富、针对性设计强等特点，深维度项目组敏锐地觉察到，消费者已经不满足于简单的“取暖”，而是有了目的更加明确的“取暖需求”。所以，一个消费者心智中早已有之的定位概念应运而生——美的全屋定制取暖器。
“美的全屋定制取暖器”是对传统取暖器的品类再造，从同质化的行业品类迁移到有更高阶心智联想的品类，实现品类价值的重新定义和引领。
定位传播口号：为家定制，为爱+温
引领取暖器25年，连续12年全国销量领先
打造“橙房子+℃”视觉锤
一个带给人温暖的橙色房子，与温度符号“℃”巧妙组合，为“美的全屋定制取暖器”赋予生动形象的完美演绎。
四大定制场景需求：整屋取暖、家人同享、浴室取暖、单人独享
四、构建战略配称
与传统咨询公司不同，深维度不仅帮助企业看清行业发展趋势、探寻竞争机会、确立竞争优势定位； 更重要的是，全程跟踪定位战略执行的各个环节，尤其是在最后定位配称的环节上，与企业一同优化并实施各项关键运营活动，直至客户企业在竞争中取胜。
1、 喊出来，强化“领导者”认知美的取暖器作为品类领导者，连续12年行业销量遥遥领先，这是不争的事实，但是在消费者心中却并未形成认知，不断强化领导者地位，就是将市场优势转化成心智优势，由渠道推力，变成品牌拉力，实现心智预售。
2、 改形象，终端渠道全面媒体化展台、产品卖点POP物料、终端媒体三大结合，打造线下美的取暖器品牌道场！
第一步，让展台被看见。展台背景采用了“热力箭头屋”造型，不断抓取消费者眼球。并结合地贴、POP等终端媒体，在卖场营造强烈的存在感和卖货氛围。
第二步，让产品被认知。依据不同产品特点，提炼核心卖点，配合相应的图形化物料道具，告诉消费者如何针对需求选择取暖器、更好地使用取暖器，助力导购销售。
第三步，让导购更有力。抛弃以往就产品介绍产品的导购模式，从消费者需求角度重写导购话术，针对顾客需求推荐适合的产品。
3、 变思维，全国精英导购巡回培训从产品研发到市场终端，延伸到每一个普通导购员，开展全国巡回培训，彻底改变传统的产品导向思维，以顾客需求为根本，重新树立取暖器品类价值。
在品类边缘化的形势之下，深维度帮助美的建立 “全屋定制取暖器”品类概念，拉升品类关注度及品牌势能，夯实在消费者心智中美的取暖器绝对主导地位；借助品牌领导者特权，高纬度竞争，改变单一产品分散概念，围绕全屋定制取暖器概念连续饱和攻击，扩大心智份额。最后，通过构建和引领取暖器的“宜家式”场景售卖模式，增强购买台数和客单，引领品类升级，从而自身受益。
