引领行业，品牌升维

“大蒸汽，大升级”定位

助力美的挂烫机重回市场王者

从近三年的销售数据看，蒸汽挂烫机的市场销量每年都在稳步增长，不过随着市场容量的增大，竞争也进入一种白热化状态。

随着各家品牌在产品、功能、外观上的不断进步，美的“质优价廉”的大品牌效应正在失去作用，急需找准市场定位，稳固市场地位，收复市场失地。

2018年，深维度团队帮助树立“美的大蒸汽”概念，跳出功能讲产品，形成品牌的套系化整体认知，在一众品牌中脱颖而出。

品牌竞争检核

经过调研，深维度团队从多纬度理清美的挂烫机所面临的四重挑战。

第一， 市场端不受重视：产品线短、更新慢、终端形象落后，是整个熨烫机品类的共性;

第二， 卖点诉求同质化：“蒸汽”依然是各大品牌都在传播的核心，主要聚焦“加压蒸汽”、“高压蒸汽”等。

第三， 品类价值认知低：多年来，挂烫机品牌聚焦低价格段产品，落后于整体消费升级步伐，造成品类价值认知不高。

第四， 缺乏购买理由：顾客购买美的挂烫机的理由不清晰，与其他品牌挂烫机相比，没有明显优势差异，“看起来全都一个样”。

探寻品类机会

通过系统研究发现，2018年美的所有新推产品，通过功率升级、技术升级，共同实现了“大蒸汽”，深维度团队敏锐的抓住这一信息，通过对接顾客需求、明确购买理由，提升挂烫机认知，明确了美的挂烫机的策略方向——“大蒸汽，大升级”，提出“美的大蒸汽，熨烫大升级”的品牌口号。

信任状：全国销量领先第2、第3名之和

升维品类价值

回顾整个定位过程，“美的大蒸汽，熨烫大升级”抓住顾客心智中的需求，清晰品类价值，从理性的层面赢得顾客的选择：

消费基础上，“大蒸汽，大升级”的概念来源于老顾客的消费行为和消费认知，可有效带动老顾客重复消费。根据走访市场发现，大部分消费者表示家里的挂烫机已经十分老旧，希望挂烫机的蒸汽量稳定、能穿透衣服。

产品特征上，所有新推产品，通过功率升级、技术升级，共同实现了“蒸汽量”的升级，深维度团队抓住这一特征，总结成“大蒸汽”概念，有助于形成产品合力，以套系化打竞争对手的单品。

竞争机会上，深维度团队希望帮助美的成功建立二元市场格局，卓立代表小众高价的专家型品牌，那么美的就代表高配优价的大众型品牌，所以在信任状上，强调热销：“全国销量领先第2、第3名之和”，让顾客感受到美的挂烫机依然是市场主流，以此帮助消费者更快做购买决策。